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시리즈 | 백승구의 執弓而待兔
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포켓몬GO 열풍이 보여준 ‘5가지 경제적 함의’와 ‘시사점’은?

현대경제연구원 최근 분석

글 | 백승구 기자
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2016년 7월 14일 강원도 속초 엑스포광장을 찾은 시민들이 모바일게임 포켓몬Go에 열중하고 있다. 포켓몬 GO는 위성위치항법(GPS)과 증강현실(AR)을 이용해 사용자들이 실제로 길거리를 다니며 포켓몬을 잡아 기르거나 기르는 포켓몬들간 대결을 펼치는 게임이다.

  증강현실(ARㆍAugmented Reality)을 기반으로 한 모바일게임인 ‘포켓몬GO’가 출시 직후 국내외에서 폭발적인 반응을 보이고 있다. 증강현실이란 인공적으로 만들어내 환경이나 상황(가상현실)을 현실세계에 유기적으로 연동하고 결합한 ‘확장된 현실’을 말한다. 포켓몬GO는 증강현실 기술을 이용해 게임 이용자의 실제 위치에 따라 모바일 기기 상(上)에 가상의 캐릭터인 ‘포켓몬’이 출현, 이를 포획하고 훈련시키는 캐릭터 육성 게임의 일종이다.

 2016년 7월 6일 미국, 호주, 뉴질랜드에서 동시에 출시됐으며, 7월 13일 현재 1주일간 미국에서만 최소 1500만회 이상 다운로드한 걸로 알려졌다. 또한 출시 6일만에 유료아이템 판매액이 하루 평균 최소 160만 달러, 누적 1404만 달러의 수익을 올린 것으로 추산된다.
 국내에서는 강원도 속초 등지에서 포켓몬GO 서비스 이용이 가능한 것으로 알려지면서 이용자가 몰리는 등 화제를 일으키고 있다.
 현대경제연구원이 최근 폭발적으로 일고 있는 ‘포켓몬GO 열풍’을 경제산업적 측면에서 분석, ‘5가지의 경제적 함의’와 ‘시사점’을 내놓았다.
 
                                       주요 앱별 일일 평균 이용시간.                                   
                      자료: Sensor Tower, 2016년 7월 11일 미국 iOS 이용자 기준. 
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1. 신사업은 멀리 있지 않다
 
 포켓몬GO는 이미 개발돼 있는 기술을 모바일게임에 접목해 이전과는 전혀 새로운 ‘소비자 경험’을 제시하는데 성공했다. 이처럼 포켓몬GO는 기존의 기술에 창조적 아이디어를 입혀 새로운 경험을 제공하고 있다는 점에서 애플의 아이폰이 처음 시장에 출시됐을 때와 같은 양상을 보이고 있다.

 여기서 주목할 대목은, 기술을 위한 기술 개발이 아닌 이미 개발된 기술의 사업화를 통한
신성장동력 발굴이 중요하다는 점이다.
증강현실 관련 국내 특허출원 건수가 2010년∼2014년 연평균 619건으로 최근 급격히 증가하는 등 한국의 ‘가상ㆍ증강현실기술’ 수준은 외국 IT기술 선진국과 비교해 상위권이다. 최고기술국가 대비 83.3%(2014년 기준) 수준이다.
 하지만 개발된 기술이 제품화되어 수익을 내는 경우는 12.4%에 불과하다. 또한 기업에 이전된 기술의 48.5%는 기술의 활용이나 사업 추진 현황조차 파악되지 못하고 있다.
 
                      국내 증강현실 기술의 특허출원. 단위: 건 수. 자료: 특허청
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2. 플랫폼을 지배하는 자, 시장을 지배한다
 
 포켓몬GO의 성공은 구글과 애플 등 인터넷 플랫폼 비즈니스 기업에 막대한 수익을 안겨줄 전망이다. 인터넷 플랫폼 비즈니스란 개발자와 이용자 사이를 연결해 새로운 가치 또는 다양한 생태계를 창출할 수 있는 서비스 기반구조를 의미한다.

 현재 포켓몬GO는 구글의 플레이스토어 또는 애플의 앱스토어를 통해 구매자에게 제공되고 있는데 매출이 발생할 경우 30%의 수익은 구글과 애플에게 수수료 명목으로 지급되는 구조이다.

 결국 플랫폼 시장을 선점하는 것이 시장을 지배할 수 있는 기업의 핵심 경쟁력임을 알 수 있다. 플랫폼 시장을 선점함으로써 기업은 이를 이용해 새로운 재화나 서비스를 독점적으로 제공하는 기반을 구축할 수 있다. 예를 들어 구글의 경우 포켓몬GO의 기반인 구글 지도를 이용해 새로운 광고 수익 모델을 창출할 수 있다. 이러한 플랫폼 비스니스 모델은 인터넷 기반의 서비스 사업뿐만 아니라 사물인터넷 등과 연계돼 제조업 분야에도 확장될 것으로 예상된다.
 
                       <주요 인터넷 기업의 플랫폼 사업 전략>
               Google: 브라우저, 모바일 OS 무료 배포, 검색 광고에서 수익
               Apple: 단말기, OS, 앱스토어의 가치사슬을 구성, 사용자의 구매 충성도를 높임
               Facebook: 소셜미디어 기반으로 사용자층을 확보하고 광고, 게임에서 수익화
               Amazon: 클라우드-콘텐츠-단말기로 이루어진 강력한 고객 생태계를 구축
                           온라인 콘텐츠, 커머스, 클라우드 서비스에서 수익 창출
 

구글의 사업 분야별 수익 구조. 자료: R&P Research.
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3. 차별화된 콘텐츠가 기업을 살린다
 
 닌텐도는 한때 모바일시대에 적응하지 못하고 위기에 빠졌으나 이번에 포켓몬GO 출시와 함께 부활할 가능성이 크다고 업계는 보고 있다. 2016년 1만4000~1만6000엔 사이를 오가던 닌텐도 주가(株價)는 포켓몬GO 출시 직후 급등해 7월 14일 현재 2만5300엔을 기록했다. 비슷한 예로 아이언맨, 캡틴아메리카, 어벤져스 등을 연이어 히트시킨 마블엔터테인먼트 역시 1990년대 이후 출판 만화시장의 위축으로 파산보호신청을해야 하는 상황에까지 직면했으나, 기존 캐릭터들을 스크린에 부활시키며 재기(再起)에 성공했다.

 포켓몬GO가 세계적인 열풍을 불러올 수 있었던 핵심 요인은 여타 증강현실 게임들과 차별화된 콘텐츠 파워가 있었기 때문이다. 포켓몬GO 열풍에는 분명 증강현실 기술을 활용한 기존에 보지 못한 새로운 게임이라는 측면도 있지만, 포켓몬이라는 20년간 축적된 캐릭터가 없었다면 현재와 같은 폭발적인 파급력을 불러오기는 어려웠을 것이다. 실제로 증강현실을 이용한 게임이 출시된 적이 있지만 시장의 반응은 미미했다.
 
닌텐도 주가 및 거래량 추이. 자료: Bloomberg.
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4. O2O 비즈니스, 모바일시대의 새로운 사업모델
 
 스마트폰 보급 확대로 포켓몬GO과 같은 O2O(Online to Offline) 비즈니스 사업이 확대되는 추세이다. O2O 비즈니스란 온라인(online)과 오프라인(offline)매장을 연결하는 사업으로 주로 전자상거래 및 마케팅 분야에 활용하고 있다. O2O 비즈니스 활성화 배경으로는 최근 스마트폰 보급 확대, 증강현실 기술 등 정보통신기술(ICT)의 발전이 큰 역할하고 있다.

 포켓몬GO의 성공은 증강현실 기술(online)에 지난 20년간 꾸준히 인기를 누려온 포켓몬 모델(offline)을 유기적으로 결합한 것에 기인한다. 국내 O2O 비즈니스 사례로는 카카오택시(교통), 배달의 민족(주문), 에어비앤비(숙박), 뱅크월렛카카오(금융), 직방(부동산) 등이 대표적이다.

 향후 O2O 비즈니스 모델은 전 분야로 확대될 가능성이 높은 만큼 과도한 수수료, 출혈경쟁 등 여러 문제점을 보완할 필요가 있다. 현재 소수 업종에 국한된 O2O 비즈니스 모델은 정보통신기술의 확대로 실생활과 관련된 거의 모든 영역으로 사업 분야가 확대될 것으로 예상한다.

 한편 O2O 비즈니스 모델은 정부규제 혹은 기존 사업자와의 갈등으로 난항을 겪고 있다. 또한 동종업체간 출혈경쟁, 낮은 진입 장벽, 열악한 수수료, 과도한 보조금 지급 등도 문제점으로 지적된다.

                        <국내 O2O 비즈니스의 주요 사례>
                         주문앱 : 배달의 민족, 요기요 등
                         쇼핑 : 네이버 쇼핑윈도 등
                         콜택시:  카카오택시(가입기사 전체 60%)
                         숙박: 에어비앤비(국내숙소 12,000개), 야놀자(GPS기반 주변업소표시)
                         부동산 : 직방(하루평균이용시간 10분)
                         금융:  카카오페이, 뱅크월렛카카오
 

O2O 비즈니스 개념과 활성화 배경. 자료: 정보통신기술진흥센터 자료 재구성.
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5. 초고속인터넷 모바일 SNS시대에 빛의 속도로 전파되는 유행
 
 포켓몬GO는 전례를 찾아보기 어려울 정도로 인기를 얻고 있다. 미국에서 출시 하루 만인 7월 7일 애플 앱스토어 다운로드 순위 1위를 기록하면서 앱스토어 역사상 최단기간(14시간)에 다운로드 순위 1위를 달성했다. 기존의 히트작인 크래쉬로얄(출시 후 앱스토어 다운로드 순위 1위 등극까지 57시간 소요), Mobile Strike(4653시간)의 기록을 압도했다.

 지난 7월 9일에는 일일 활성이용자(Daily Active UsersㆍDAU) 수가 약 800만 명을 기록하면서 SNS서비스인 트위터의 600만명을 추월했다. 초고속인터넷 모바일 SNS 시대에서 콘텐츠만 훌륭하다면 제품 서비스의 확산은 시간문제라는 점을 보여주고 있다.
 초고속인터넷 확산, 모바일기기 보급률 증대, SNS 활성화에 따라 IT서비스가 보급ㆍ전파되는 시간이 획기적으로 축소되는 양상이다. 포켓몬GO 외에도 VOD서비스인 HBO Now(2015년 4월 출시), 음원스트리밍서비스 Pandora(2008년 7월 출시)의 경우 각각 출시 후 6시간, 28일만에 앱스토어 다운로드 순위 1위에 등극한 바 있다.
 한편 포켓몬GO의 급속한 확산과 동시에 불안정한 서비스, 서비스 제외 지역의 소비자 불만 속출, 현실세계에서의 안전사고 발생 등의 문제점도 단기간 내 동시다발적으로 발생하면서 해당 기업과 정부간 대책 마련이 시급하다.

                                 주요 앱의 일일 활성이용자 수 추이.
                     자료: SurveyMonkey(미국 안드로이드 스마트폰 이용자 대상).
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 주요 게임앱의 앱스토어 다운로드 1순위 등극까지의 소요 시간.
                                           자료: Sensor Tower
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그렇다면 IT기업 등 국내 관련 업계와 정부는 무엇을 어떻게 준비해야 할까.
 
 첫째, ‘기술’을 위한 연구개발 투자가 아닌 실질적 부가가치를 창출하는 연구개발 투자가 시급하다. R&D투자가 실질적 부가가치 창출로 연결될 수 있도록 개발된 기술의 사업화를 체계적으로 기획하고 시행하는 정책 및 법제도 개선이 필요하다. 국가 R&D 예산 중 일부를 기술이전 및 사업화를 위한 재원으로 별도 조성해 우수한 R&D 과제의 사업화 환경을 만들어 줘야 한다. 기술이전 및 사업화 관련 정책은 중복 추진이 우려되고 추진 주체간 혼선이 발생할 가능성이 크므로 부처별 전문성를 고려한 정책 추진이 필요하다. 또한 보유기술의 체계적 관리가 가능한 기술정보체계 마련을 통해 연구기관의 기술이전을 촉진하고 사업화 수준을 제고하는 계기로 삼아야 한다.
 
 둘째, 기업들은 플랫폼 사업에 대해 포괄적 시각에서 접근해 장기적인 관점에서의 전략을 마련해야 한다. 플랫폼 비즈니스 모델은 인터넷 서비스 시장에만 국한된 것이 아니라 다양한 분야에도 적용이 가능하다. 예를 들어 사물인터넷이 적용된 스마트홈의 경우 에너지 업체와 가전 업체, 서비스 업체 등이 참여하는 플랫폼 비즈니스 모델이 가능하다. 따라서 기업들은 플랫폼 비즈니스에 대해 좀 더 넓은 시각으로 접근함으로써 새로운 사업 모델을 구축하는 노력이 필요하다. 다만 플랫폼시장 선점을 목표로 하는 경우 우선 시장 참여자들을 확보하고 플랫폼의 기준을 제시할 수 있도록 장기적 시각에서 접근할 필요가 있다.
 
 셋째, 창조경제시대의 국가 기업 경쟁력 제고를 위해 콘텐츠산업의 육성이 필요하다. 콘텐츠산업은 사회 구조가 공업중심의 산업경제에서 창의성과 상상력이 중심이 되는 창조경제 패러다임으로 변화하면서 그 중요성이 더욱 부각되고 있다. 최근 한류(韓流)의 성공 역시 콘텐츠의 중요성을 일깨워줬지만, 여전히 연예인 중심의 스타 콘텐츠에 편중돼 있어 생명력이 짧고 아시아 지역에 주로 국한되는 한계에 봉착하고 있다. 콘텐츠산업에 대한 투자와 불합리한 규제 개선과 더불어 창의성과 상상력을 위한 교육 강화, 게임만화 등 콘텐츠 소비 제작에 대한 인식 전환 등 장기적으로 콘텐츠산업이 성장할 수 있는 사회 인프라를 구축해야 한다.
 
 넷째, O2O 비즈니스 산업 성장을 지원하는 차원에서 안정적 사업 기반 마련을 위한 선도적인 대책 수립이 요구된다. O2O 비즈니스가 활성화되면서 나타나는 시장 선점을 위한 과도한 출혈경쟁, 산업 생태계 균형을 무너뜨리는 과도한 수수료 문제 등의 해결이 시급한 상황하다. 정부는 업계와의 긴밀한 협력을 통해 O2O 비즈니스가 조기에 정착해 안정적으로 성장할 수 있도록 시장 질서 체계를 빨리 마련해야 한다. 과도한 수수료 문제 해결을 위해 적정 수수료 가이드라인을 마련하고, O2O 스타트업 간의 출혈 경쟁을 제한하며, 건전한 성장세를 지속할 수 있도록 쿼터제 도입을 고려해야 한다.
 
 다섯째, 가속화되는 신제품ㆍ서비스 출시 주기 및 확산 속도에 대응한 기업들의 철저한 준비 및 대응 방안 마련이 바람직하다. 신제품 서비스 출시 주기 및 확산 속도가 가속화되면서 수요 폭등으로 발생하는 서비스 불안정성 및 시장 혼란 등에 대응하는 기업의 어려움이 가중되고 있다. 급속한 서비스 확산에 따른 부작용을 최소화하기 위한 철저한 사전 점검, 운용인력 확충, 대응 매뉴얼 정립, 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션 채널 등을 마련해야 한다.
[글=백승구 기자]

 
등록일 : 2016-07-21 14:30   |  수정일 : 2016-08-25 11:07
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