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변학수의 이야기 이야기

I.Seoul.U 가 서울을 조롱거리로 전락시키는 이유는?

민망할 정도로 문제가 많은 브랜드 디자인

I.Seoul.U에 대한 패러디가 쏟아지고 있다. 어떤 사람들은 정치적인 음모론으로 끌고 가기도 하고, 어떤 사람들은 디자인에 대한 무지라고 감정적으로 서로를 손가락질하기도 한다. 그에 대한 객관적인 근거를 탐색해볼 수는 없을까?

글 | 변학수 문학평론가, 경북대 교수
필자의 다른 기사 2015-11-06 09:45

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서울 브랜드 선포식. / youtube 캡쳐

I.Seoul.U는 제대로 된 서울브랜드인가? 이미 이에 대한 비판과 패러디가 봇물을 이루고 있는 터에 필자까지 합세하기가 민망하다. 그러나 이 브랜드 디자인은 내가 보기에 민망할 정도로 문제가 많다.
 
어떤 사람은 서울우유 선전한다고 비난했고, 또 어떤 사람은 ‘아이유의 서울’인 줄 알았다고 말한다. Seoul을 동사로 본 사람은 ‘나는 전셋값을 올릴거야’는 뜻이 될 것이며, ‘나는 너를 교통체증 때문에 짜증나게 만들 거야’, ‘나는 너를 일자리가 없게 할 거야’란 뜻이라고 비아냥거린다.
 
브랜드 네이밍 전문가인 손혜원 새정치민주연합 홍보위원장은 새로운 서울브랜드에 대해 “더 이상 조롱당하며 서울사람 자존심을 건드리지 말고 하루라도 빨리 다시 시작하라”며 비판했다. 우리는 모두 다 광고계에서의 그녀의 명성을 잘 알고 있다.
 
손 위원장은 한 걸음 더 나아가 “단어들을 억지스럽게 나열해 쉬운 단어인데도 불구하고 무슨 뜻인지 헷갈리게 돼 있다”며 “설명을 들어도 납득이 잘 되지 않는데 전문가인 제가 납득이 쉽지 않다는 것은 심각한 상황”이라고 날선 비판을 가했다.
 
그러면 앞의 비판, 즉 동사로 보는 데 대한 심사위원장 김민기 교수의 해명은 어떤가?
그는 “I.SEOUL.U를 대부분이 ‘나는 너를 서울해’로 해석하는데 I와 U, 즉 나와 너 사이에 점이 찍혀있는 것을 간과했다”며 “우리가 담고 싶었던 건 관계론인 동양철학이었다”고 밝혔다. 말하자면 패러디의 대부분은 I와 Seoul 사이에, 그리고 Seoul과 U 사이에 있는 점을 생각하지 않고 Seoul을 동사로 생각한다는 것이다. 각각의 단어들 사이에 파란 점과 빨간 점이 찍혀있는데도 말이다. 그렇다면 김민기 교수는 “관계”라는 말을 쓰면 안 된다. 관계는 동사가 포함된 술어가 있을 경우에만 가능하기 때문이다.
 
좋지 않은 디자인은 변명과 해설이 많다. 반대로, 좋은 디자인은 그것을 소비하는 사람이 직관적으로 빨리 알아챈다. 그런데 이때 빨리 알아채게 하는 요인은 무엇일까? 그것은 바로 소비자 또는 수용자의 공감 능력이다.
 
공감력이란 쉽게 말하면 흡인력 같은 것인데 이것은 리촐라티가 발견한 거울 뉴런의 원리와 같다. 원숭이가 좋아하는 땅콩접시를 보고 있다. 그러나 반응을 하지 않는다. 마치 I.Seoul.U에서 모두 느끼는 것과 마찬가지다. 나열해놓은 것에 우리는 반응하지 않는다. 그런데 불을 끄고 원숭이의 손을 잡아끌어 땅콩 접시가 있는 쪽으로 끌고 간다. 그러자 거울 뉴런이 발화하였다.
 
쉽게 말해, I.Seoul.U를 보는 순간, 모든 인간은 이것을 어떤 관계로, 즉 어떤 사건으로 만들고자 한다. 그러니 자연히 손을 끄는 동작에 해당하는 단어는 Seoul이고 그것은 ‘Seoul하다’가 될 수밖에 없는 것이다.
 
자, 이성복의 시에 나오는 세 단어로 생각을 해보자. “당신은 짐승, 별, 내 손가락 끝”이라는 문구를 보자. “짐승”과 “별”, “내 손가락 끝”이 따로 따로 존재한다면 이 시 구절은 아무런 의미가 없는 나열일 뿐이다. 그러나 사랑하는 사람이 갖고 있는 속성, 별과 같은 아름다움, 형이상학, 그리고 짐승과 같은 욕망하는 대상, 내 손가락 끝과 같은 부드러운 쾌감이 연결된다면 사랑하는 연인의 모습이 만들어지는 것이다.
 
이것이 바로 인간이 사물을 통해 이야기를 구성하는 원리이다. 그러니까 시나 디자인이나 브랜드가 추구하는 것은 도미노처럼 무엇인가를 건드려서 다음의 것을 추동하는 어떤 것이다. 그러기에 이 브랜드를 두고 산문처럼 설명이 필요하지는 않다. 우선 설명할 시간과 공간이 없다. 짧은 시간에, 짧은 공간 속에 함축해야 하고 또한 산문적 그림을 지워야 한다(디자인 즉 de-signum은 그림을 지운다는 뜻).
 
나아가 함축하기 위해서는 여러 가지 상(像)이 겹치면 안 된다. 하나의 강력하고 분명한 상으로 축소되어야 제 맛이 나는 이유다. 서울브랜드에 대해 패러디가 쏟아지는 것은 바로 하나의 상이 만들어지지 않는다는 뜻이기도 하다.
 
일례로 “IT'S DAEGU”란 대구 브랜드를 보자면 내포 공간이 너무 큰 나머지 하나의 이미지가 아니라 다양한 이미지, 그야말로 자의적인 이미지가 만들어진다. 대구는 아주 춥다, 대구는 아주 덥다, 대구는 보수적이다, 대구는 여당이다 등을 뜻하는 다양한 이미지들이 만들어질 수밖에 없다. (물론 대구는 인정이 많다, 교육도시다, 전통에 대한 자부심이 대단하다는 이미지도 있을 수 있다.)
 
결국은 이게 패러디의 대상이 되게 하고, 조롱거리로 전락하게 만든다. 결국 I.Seoul.U가 나열이 아니고 자의적인 해석을 막으려면 U.Seoul.I가 가능하게 되어야 하는데, 이렇게 되면 의미가 없어 보인다.
 
이런 식의 이미지 만들기, 즉 광고나 홍보는 처음 있는 일이 아니다. 비난이 쏟아졌던 갤럭시기어 광고 “너 기어찼니 Are you geared up?”에서도 설명하고, 설득하고, 나열하다가 많은 비판을 받았다. 그리고 카타르 월드컵 유치 홍보동영상도 마찬가지 이유 때문에 비난을 받고 결국 유치는 좌절되고 말았다. 아름다운 장면들을 나열하고 보여주다가 망하고 말았다.
 
I amsterdam, I♥NY, Yes! Tokio, Be Berlin, City of My Dreams(Wien) 등은 모두 이야기가 되고 하나의 이미지가 있으며 그 이미지가 우리를 추동하고 있다. 꿈꾸고, 가보고. 체험하도록 말이다. 이런 이유들로 인해 이 서울 브랜드 슬로건의 예후는 좋지 않다.
칼럼니스트 사진

변학수 문학평론가, 경북대 독어교육학과 교수

경북 문경 출생. 경북대학교를 졸업하고 독일로 건너가 슈투트가르트 대학교에서 문학과 철학으로 석사학위(M.A.)를 받았다. 콘라트 아데나워 재단의 장학생으로 공부했으며, 같은 대학교에서 1993년 문학박사(Dr.phil.)학위를 받았다. 1999년부터 문학평론가로서 활동했고, 계간지 <시와반시>기획위원이며, <다층> 편집위원을 역임했다. 현재 한국문인협회 회원이며, 문학치료에 관심을 두어 2004년 경북대학교에 학과 간 협동과정으로 문학치료학과를 창설하였고, 독일 프리츠 펄스 연구소에서 문학치료사 훈련가 자격을 얻었다. 한국연구재단 전문위원과 한국통합문학치료학회 회장, 한국아데나워학술교류회 회장을 역임하고, 현재 경북대학교 사범대학 독어교육과 교수로 재직하고 있다.
저서로는 에세이집 『앉아서 오줌 누는 남자』, 『을의 언어』(박문사, 2014), 평론집 『잘못보기』(유로서적, 2003), 『토르소』(글누림출판사, 2014)가 있으며, 『문학적 기억의 탄생』(열린책들, 2008), 『내면의 수사학』(경북대학교 출판부 2008), 『프로이트 프리즘』(책세상, 2004), 『문학치료』(학지사, 2007), 『통합적 문학치료』(학지사, 2006), 『문화로 읽는 영화의 즐거움』 (경북대출판부 2004), Hermeneutische und ästhetische Erfahrung des Fremden(독일어 iudicium, 1994) 외 다수가 있으며, 역서로는 『니체의 문체』(책세상, 2013), 『신들의 모국어』(경북대출판부, 2014) 『제국의 종말 지성의 탄생』(글항아리, 2008) 『시와 인식』(문학과지성사, 1993), 『기억의 공간』(그린비, 2005), 『보리스를 위한 파티』(성균관대출판부), 『독일문학은 없다』(열린책들), 『릴케-헌시·시작노트』(책세상) 등이 있다.

등록일 : 2015-11-06 09:45   |  수정일 : 2015-11-06 10:33
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남형우  ( 2015-11-06 )  답글보이기 찬성 : 23 반대 : 2
정말 한심하다. 영어를 쓰는 국가에서도 억지로 영어단어를 맹글어 쓰지 않는데 하물며 벅원쑤닌는 본고장 원주민보다 한수 윈가보다???????????????
최상선  ( 2015-11-06 )  답글보이기 찬성 : 6 반대 : 2
맛있는 음식은 사람이 먹어보고 모여든다. 개미도 먹이가 있으면 모여든다. 나팔 안불어도 잘하면 사람이 모여든다. 그런 상식도 모르나? 애라
윤춘성  ( 2015-11-06 )  답글보이기 찬성 : 3 반대 : 1
브랜드는 누구나 쉽게 설명할 수 있어야 가치가 있다고 본다. 근데 성철스님도 해석하기 힘든 것을 새 브랜드라고....
박흥수  ( 2015-11-06 )  답글보이기 찬성 : 3 반대 : 1
Hi! Seoul 이 백점, 이거는 쬐끔 아니 마니 쪽팔린다.
엄경선  ( 2015-11-06 )  답글보이기 찬성 : 6 반대 : 2
i hate . u. park wan soon
경우현  ( 2015-11-07 )  답글보이기 찬성 : 4 반대 : 6
나 와 너, 우리들 그리고 서울, I.Seoul. U I like it.
오태영  ( 2015-11-09 )  답글보이기 찬성 : 2 반대 : 4
변가야, 서울한복판에 태극기 게양 못하게 하는거에 대한 너의 의견은 뭐냐?
안태호  ( 2015-11-10 )  답글보이기 찬성 : 12 반대 : 7
서울 Brand 는 서울을 상징하는 Symbol 이어야 하는데 해석이 첫눈에 감지 되어야하고 잘 기억에 남게 해야한다. 긴 해석이 필요한것은 실패작이다. 나는 I. SEOUL.U 그 뜻 내용을 모르겠다. 외국인치고 그뜻을 이해하는 사람은 단 한사람도 없을 거다. 박원순이 너는 이해하냐?
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