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변학수의 이야기 이야기

현대차 아반테 광고의 놀라운 진화

고전 미학에서 근대 미학으로 넘어오는 길목에서 사람들은 미의 기준을 단순한 아름다움에서 역동적인 숭고함의 아름다움을 선택했다. 오랜만에 현대차 아반테의 광고가 그런 기준을 충족시켜준다.

글 | 변학수 문학평론가, 경북대 교수
필자의 다른 기사 2015-08-28 10:15

본문이미지
 
2014년 10월 경 어느 신문지면에 고객의 소리를 듣겠다고 호언장담하며 귀를 그려놓은 아반테 광고를 혹독하게 비판한 적이 있다. 당연하게 이 비판에 대해 독자들은 많은 호응을 보여주었다. 그런데 아마 모두들 그러면 네가 한 번 광고를 만들지, 내지는 그러면 어떤 광고를 해야 하는가, 라는 반응이었다.
 
그에 대한 대답을 오늘 나는 어떤 일간지에서 발견했다. 그것은 변화된 아반테 광고였다. 이 광고는 “놀라운 것을 누릴 수 있도록 SUPER NORMAL AVANTE”라는 카피를 위에 싣고 중간에는 위장막으로 가린 아반테 자동차를, 그리고 마지막에 “사전계약실시”라고 실었다.
 
물론 그간 광고업주가 바뀌었겠지만 이 광고는 실로 “놀라운” 변화고 혁신이라 평가할 수 있다. 거듭 말하거니와 현대인의 미학적 감성은 단순한 좁은 의미의 아름다움과는 길항(拮抗)한다. 그야말로 단순한 아름답고, 친절하고, 진실한(나이브한) 것이 미의기준일 수 없다.
 
그보다는 어떤 불쾌한 것이거나 추한 것이거나 고통스러운 것일지라도 어떤 생명력을 느끼게 하고 상상력을 불러일으켜야 하는 것이다. 그러면 그림이나 디자인을 관찰하는 자의 감정은 고양되어 어떤 종교적인 차원으로까지 고양될 수 있다.
 
이 광고에는 그런 알 수 없는 힘이 내재되어 있다. 물론 아직 공개를 하지 않았으므로 당연히 위장막에 있다고 할 수 있겠으나, 자동차의 외관은 오히려 공개된, 그야말로 ‘아름다운’ 실제의 아반테보다 여러 측면에서 더 많은 상상력을 불러일으킨다. 마치 자동차의 렌더링 이미지처럼 말이다.
 
더구나 위장막도 실제로 사용하는 그런 위장막이 아니다. 마치 베일을 걸친 모나리자와 같은 아니면 가면무도회에서 화려한 전신에 아름다운 목소리지만 얼굴은 가린 것 같은 그런 느낌을 준다. 그런 것들이 아마 아반테 광고에서 말하는 “놀라운 것”을 말해줄 것이다.
 
그러니까 이 광고의 미학은 ‘육체의 이미지’를 넘어선 ‘이미지의 이미지’를 겨냥하고 있는 것이다. 전자가 직접 보여주는 아반테 차라면, 후자는 베일에 가려진 ‘아반테’인 것이다. 이것은 어린왕자에 나오는 양을 그려달라는 장면과 흡사해서 마치 구멍이 있는 상자를 그리고 “이 상자 안에 네가 원하는 양이 있어.”라고 말하는 것과 같다.
 
그런 만큼 당연히 소비자는 실제 차를 만나면 어느 정도는 실망할 것이다. 그럼에도 이 광고의 이미지는 완벽해서 온 것이 아니라 올 것, 볼 수 있는 것이 아니라 상상할 수 있는 것을 다루고 있다.
 
이런 신비적인 영상의 창출, 참신한 언어, 숭고미의 연출은 현대사회에서 영화나 드라마나 광고에서 많이 도입하고 있는 것들이다. 그러나 그간 아쉽게도 회사의 프런트가 광고에 끊임없이 개입한 나머지 삼성이나 현대와 같은 대기업들이 이미지 산업에 크게 성공하고 있다는 평가를 얻기가 어려웠다.
 
그러나 오늘 우리가 목도하는 이 광고는 (이런 방법이 우연이 아니라지속적인 한) 하나의 새로운 지평을 열 수 있다. 광고는 “놀라운 것”이 무엇인지 밝히고 있지 않고, “누구나 누릴 수 있는 것”을 밝히지 않고 있지만 고객은 상상할 수 있어서 좋다. 그것이 무엇인지.
 
우연의 일치인지는 모르지만 현대차가 3년간 3만 6000명이라는 어마어마한 숫자의 ‘통큰 채용’을 한다는 보도가 함께 나왔다. 새로운 생각은 광고에 스며들고, 광고의 언어 또한 새로운 생각을 가지게 할 수 있다.
 
그러니 광고카피 한 장에 머물지 말고 이런 생각과 느낌이 자동차 디자인으로, 자동차기술의 혁신으로 이어지길 바라고 세계인들이 즐기는 현대차가 되길 바란다.
 
아반테 광고를 보면서 우리나라의 중요한 기업 랜드마크인 현대가 구태를 벗고 노동과 경영, 이미지 개선에 새로운 지평을 열길 바라는 마음이 간절해진다.
 
칼럼니스트 사진

변학수 문학평론가, 경북대 독어교육학과 교수

경북 문경 출생. 경북대학교를 졸업하고 독일로 건너가 슈투트가르트 대학교에서 문학과 철학으로 석사학위(M.A.)를 받았다. 콘라트 아데나워 재단의 장학생으로 공부했으며, 같은 대학교에서 1993년 문학박사(Dr.phil.)학위를 받았다. 1999년부터 문학평론가로서 활동했고, 계간지 <시와반시>기획위원이며, <다층> 편집위원을 역임했다. 현재 한국문인협회 회원이며, 문학치료에 관심을 두어 2004년 경북대학교에 학과 간 협동과정으로 문학치료학과를 창설하였고, 독일 프리츠 펄스 연구소에서 문학치료사 훈련가 자격을 얻었다. 한국연구재단 전문위원과 한국통합문학치료학회 회장, 한국아데나워학술교류회 회장을 역임하고, 현재 경북대학교 사범대학 독어교육과 교수로 재직하고 있다.
저서로는 에세이집 『앉아서 오줌 누는 남자』, 『을의 언어』(박문사, 2014), 평론집 『잘못보기』(유로서적, 2003), 『토르소』(글누림출판사, 2014)가 있으며, 『문학적 기억의 탄생』(열린책들, 2008), 『내면의 수사학』(경북대학교 출판부 2008), 『프로이트 프리즘』(책세상, 2004), 『문학치료』(학지사, 2007), 『통합적 문학치료』(학지사, 2006), 『문화로 읽는 영화의 즐거움』 (경북대출판부 2004), Hermeneutische und ästhetische Erfahrung des Fremden(독일어 iudicium, 1994) 외 다수가 있으며, 역서로는 『니체의 문체』(책세상, 2013), 『신들의 모국어』(경북대출판부, 2014) 『제국의 종말 지성의 탄생』(글항아리, 2008) 『시와 인식』(문학과지성사, 1993), 『기억의 공간』(그린비, 2005), 『보리스를 위한 파티』(성균관대출판부), 『독일문학은 없다』(열린책들), 『릴케-헌시·시작노트』(책세상) 등이 있다.

등록일 : 2015-08-28 10:15   |  수정일 : 2015-08-28 18:00
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오태영  ( 2015-08-30 )  답글보이기 찬성 : 8 반대 : 2
똥 덩어리에 파리 꼬일라∼∼∼, 헬조선일보에 얘하고 파리끈끈이 처럼 무슨 커넥션 있는것 아냐?
ㅉㅉㅉ  ( 2015-09-01 )  답글보이기 찬성 : 5 반대 : 3


이 사람의 다른 강의는 "독한번역연습"이다.

이 강의에 대한 소개글은 다음과 같다.

.........................................................

이 강의는 독일어와 독일문학, 독일문화를 전공하는 학생들이 독일어의 뉘앙스와 문화를 효과적으로 번역할 수 있는 능력을 갖추는 데 있다. 인문학을 전공하는 학생들이 진출할 수 있는 길을 대체로 출판 쪽일 가능성이 많으므로 문학 번역을 중심과제로 삼는다. 카프카는 원래 쾨헬 뵈미시를 쓰는 체코 지역의 언어를 하였지만 그런만큼 아주 전형적인 독일어를 구사한 것으로 유명하다. 카프카의 변신이라는 소설은 시대적 문화적 특별함을 넘어서는 텍스트이기에 번역 연습을 하기에 좋은 텍스트이다.

.......................

무슨 말인지 알아듣기는 하겠다.
자기가 옛날에 공부했던 책을 학생들에게 번역시켜 놓고 자기는 놀겠다는 말인 것 같다.

딱 4개의 문장이 서로 아무런 연관 없이 나열되어 있다.
내용도 설득력도 없는 것을 억지로 끼워넣었다.
하나의 단락에는 하나의 주제만 담아야 한다는 것조차 모르는 사람 같다.

학생들을 상대로 이렇게 성의없이 대충 강의 소개를 써놓고도 부끄럽지 않을까?

이런 정도로 형편없는 강의 소개를 해도 아무런 징계없이 월급 주는 대학교는 반성해야 한다.


이 사람이 열심히 써야 할 글은 강의 계획서이다.
학생들을 위해 더 잘 가르치는 방법을 연구해야 하는 것이다.
학생을 위해 무엇을 어떻게 가르칠까를 고민해야 한다.


내가 대학교에 다닐 때도,
원서 한 권 번역시켜 놓고 자기는 앉아서 학생들이 발표하는 것을 구경만(?) 하는 것이 수업의 전부였던 교수도 있었다.




ㅉㅉㅉ  ( 2015-09-01 )  답글보이기 찬성 : 4 반대 : 5


이 사람의 글을 보면, 세상에서 제일 할 일 없고 오지랍이 넓은 직업이 교수인가 싶다.

광고가 "좋니, 나쁘니" 하는 것은 중고등학생들이나 관심을 갖는 것 아닌가?

성인들이야 "광고가 참 많네. 저건 무슨 광고야?" 정도의 관심이 아닌가?

이 사람처럼 영화나 광고를 시시콜콜히 간섭하는 사람은 영화나 광고 만드는 사람은 그 일에 피를 말리는 듯한 긴장감 속에서 며칠, 몇 개월, 몇 년에 걸쳐 고민하고시간과 돈을 투자하는 것은 고려하지 않을까? 그렇게 해서라도 경쟁사회에서 조금이라도 우위를 차지하기 위해 노력하는 것에 대한 생각은 조금도 없는 것일까?

이 사람처럼 남이 만들어놓은 것을 비평이나 하는 사람들은 아무 경쟁 없이 자기 마음대로 쓰는 글 아닌가? 자기는 한 번도 그렇게 영화, 광고, 문학을 창작해 본 적도 없으면서.....

이 사람에게 권하고 싶은 것이 있다.

쓸데 없는 일에 관심 좀 그만 갖고, 경북대학교에서 만드는 대입홍보 동영상이나 분석하여 얼마나 내실있고, 설득력 있게 잘 만든 광고인지 대학측에 말하는 것이 낫지 않을까?

자기 학교 홍보 광고에는 관심이 있는 것일까?

경북대학교 입시제도는 얼마나 잘 되었는지, 경북대학교 교육과정은 현실에 맞게 잘 짜여졌는지, 학생들은 학교에서 공부하는데 어려움은 없는지, 경북대학교가 국내에서나마 더 이름있는 대학으로 발전할 방안은 없는지 등등...

자기 일에는 관심 없이 아반떼 광고에나 관심을 가지니 경북대가 지잡대 소리를 듣는 것 아닌가 싶다.




ㅉㅉㅉ  ( 2015-09-01 )  답글보이기 찬성 : 1 반대 : 0



나는 이 사람은 경북대학교에서 어떻게 강의하는가 궁금해졌다.
강의계획서를 보니...10분이면 작성하고도 남겠다 싶었다.
대충 적어놓은 강의계획서를 읽어보면서 우리나라 대학교수들은 내가 대학에 다닐 때나 지금이나 다른 게 없다는 생각이 들었다.
교수 중에는 원서 한 권 정해 놓고 번역하라는 것이 끝인 수업도 있었다.
그래서 학교 앞에서 번역본을 복사하여 팔기도 했다.
책 한 권을 제대로 가르치는 교수가 드물었다.

이 사람의 강의계획서를 이 사람이 다른 사람을 비판하는 것처럼 나의 관점에서 비판해보고자 한다.




ㅉㅉㅉ  ( 2015-09-01 )  답글보이기 찬성 : 6 반대 : 2
이 사람의 강의 제목 : 내면의 수사학

이 사람의 "강의 개요 및 목적"은 다음과 같다.

.............................................

우리는 가끔씩 TV 드라마나 영화, 정치가의 연설, 또는 다른 사람들의 글을 읽을 때 민망한 느낌을 종종 받곤 한다. 민망한 느낌을 받는 것은 대화나 표현의 당사자가 상황에 맞는 말을 하는 경우에도 마찬가지로 발생한다. 이것은 표현한 것과 표현하지 않은 마음의 불균형에서 비롯된 것이다. 아름다운 수사적 언어일지라도 말이 부수적으로 생산하는 이미지가 없이는 문학이나 예술이 아름답게 재현되는 것이 아니라 민망하거나 무심하게 드러나고 만다. 또한 이야기를 함에 있어서 플롯의 구성이 느슨하거나 서스펜스의 구조가 없는 감정의 나열은 우리를 긴장하게 하지 못한다. 우리는 문학과 영화, 스토리와 광고를 토대로 이런 구성과 이미지가 보이지 않는 내면적 경험을 어떻게 효과적으로 재현하는지를 연구할 것이다. 그리하여 삶에서 또는 학교와 직장에서 유용한 내면적 언어의 방법을 터득하여 상대방과의 소통을 유의미하게 만들어볼 수 있다.

............................................

나도 이 사람처럼 이 사람의 "강의 개요 및 목적"을 비판해 보겠다.
내용의 옳고 그름을 떠나 문장에 대해서만 말한다.
내 눈에는 이 사람이 쓴 문장 모두가 틀렸다.
다음의 " " 안은 이 사람의 글이다.

.....................................

"우리는 가끔씩 TV 드라마나 영화, 정치가의 연설, 또는 다른 사람들의 글을 읽을 때 민망한 느낌을 종종 받곤 한다."
--이 문장은 틀렸다.
1. "가끔씩"과 "종종"은 중복되는 표현이다.
2. "TV 드라마나 영화, 정치가의 연설"의 서술어는 "읽을 때"이다.
"TV 드라마나 영화"는 보는 것이고, "정치가의 연설"은 듣는 것이다.
즉, 이 사람은 목적어와 서술어조차 일치시키지 못하고 있는 것이다.
...........................

"민망한 느낌을 받는 것은 대화나 표현의 당사자가 상황에 맞는 말을 하는 경우에도 마찬가지로 발생한다."

--이 문장도 틀렸다.
"마찬가지로"는, "상황에 맞는 말을 하는 경우에도"로 볼 때 앞 문장은 "상황에 맞는 말을 하지 않는 경우"여야 한다. 그런데 앞 문장에는 그런 표현이 없다.

.....................

"이것은 표현한 것과 표현하지 않은 마음의 불균형에서 비롯된 것이다."
--이 문장은 다음 문장을 보면 이상한 내용이 된다.
"표현한 것과 표현하지 않은 마음의 불균형"에서 민망함을 느낀다고 해놓고 다음 문장은 "이미지"가 없기 때문이라고 했다.
즉, 민망함이 생기는 이유를 앞뒤 문장에서 다르게 말했다.

.........................

"아름다운 수사적 언어일지라도 말이 부수적으로 생산하는 이미지가 없이는 문학이나 예술이 아름답게 재현되는 것이 아니라 민망하거나 무심하게 드러나고 만다."
--이 문장도 첫 문장과 일치하지 않는다.
첫 문장에는 민망함을 주는 것으로 "정치가의 연설, 다른 사람의 글"을 언급했는데, 이 문장에서는 "문학이나 예술"을 말하고 있다. "정치가의 연설, 다른 사람의 글"은 "문학이나 예술"에 해당하지 않는다. 그러므로 첫 문장과 내용이 일치하지 않는 것이다.

-"민망하거나 무심하게 드러나고 만다."도 틀렸다.
"민망"한 것은 독자가 느끼는 감정이다, 즉, 민망함을 느끼는 주체가 없다.
"무심하게 드러나는" 것의 주어는 "문학이나 예술"이다. "무심"의 주체는 사람이어야 한다.
이 글은 주술 관계도 맞지 않다.
독자는 이 글을 여러 번 읽은 다음 머릿속에서 의미를 재구성해야 겨우 이해할 수 있다.

또, "TV 드라마나 영화"는 이미지가 중심이다. "TV 드라마나 영화"의 대화에서 "부수적으로 생산되는 이미지"가 없다고 해서 민망한 것은 아니다.

.................................

"또한 이야기를 함에 있어서 플롯의 구성이 느슨하거나 서스펜스의 구조가 없는 감정의 나열은 우리를 긴장하게 하지 못한다."

--이 문장도 틀렸다.
-플롯이나 서스펜스가 없는 것은 "감정의 나열"이 아니라, 사건의 나열이다.

-"플롯의 구성"이라는 말은 없다. "플롯"이 "구성"이기 때문이다.
-"서스펜스의 구조"도 잘못되었다. 그냥 "서스펜스"라고만 해야 한다.
-"서스펜스의 구조가 없는 감정의 나열은"도 틀렸다. "서스펜스의 구조가 없는, 감정의 나열은"으로 "없는" 뒤에 쉼표(,)를 넣어야 한다.


.............................

"우리는 문학과 영화, 스토리와 광고를 토대로 이런 구성과 이미지가 보이지 않는 내면적 경험을 어떻게 효과적으로 재현하는지를 연구할 것이다."
--이 문장도 틀렸다.
-"토대로가 아니라, "활용하여 또는 이용하여"라고 해야 한다.
-"이런 구성과 이미지가 보이지 않는 내면적 경험"은 앞 문장 어디에도 "내면적 경험"에 대한 언급은 없었다. 그런데 "이런∼내면적 경험"이라고 하는 것은 잘못이다.

-이 사람이 말하는 "내면적 경험"은 아마 "민망함"인 것 같기는 하다.

.................................

"그리하여 삶에서 또는 학교와 직장에서 유용한 내면적 언어의 방법을 터득하여 상대방과의 소통을 유의미하게 만들어볼 수 있다."
--이 문장도 틀렸다.
-"삶에서 또는 학교와 직장에서"의 "학교와 직장에서"는 삶의 일부분이다. 즉, 전체와 부분을 다른 것처럼 열거했다.
-"삶에서는" 추상적이고 포괄적인 개념이다. "삶에서 유용한 내면적 언어의 방법을 터득한다"는 것은 부적절한 표현이다.

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리뷰를 쓰는 칸이 너무 작아서 이 글을 쓰는데 어려움이 많아서 이만큼만 쓴다.
이 사람의 다른 강의 소개 글도 문제가 많고 형편없지만 굳이 비판하지 않겠다.
시간이 아깝기 때문이다.


자신이 해야 할, 가장 중요한 강의는 이 따위로 형편없이 작성하면서 세상의 모든 일에 간섭하는 것이 웃기는 일이다. 이런 정도의 강의 계획서를 작성하면서 앞으로 남의 엄청난 노력과 업적을 함부로 폄하하지 않기를 바란다.


이 사람이 개설한 강좌를 보니 논리와 논술도 가르치는 것 같다. 이 사람은 논리와 논술을 더 공부해야 할 것 같다. 학생들보다도 형편없는 글이 아닌가? 그래야 학생들이 입시에서 작성하는 논술을 바르게 채점할 수 있을 것 아닌가?.......................


이 사람의 다른 과목의 "강의 개요 및 목적"은 다음과 같다.

독일어 논리 및 논술지도
학교에서 많이 요구되는 논술, 일반적으로 국어교육과나 철학과, 윤리교육과의 전유물로 생각하는 논술을 독어교육과에서 다루는 것은 우선 철학적, 사상적, 변증법적 특성을 지닌 논리 및 논술이 독일문화의 중요한 부분이기 때문이다. 우리는 독일이 이 분야에서 세계 어느 문화보다 큰 성과를 냈다는 것을 잘 알고 있다. 논술이란 잘 알고 있다시피, 어떤 현상이나 문제에 대해 체계적인 논증을 통해 나의 생각을 전개한 글을 말한다. 논술은 수필처럼 자기 마음대로 체계 없이 진술하는 글도 아니고 신문사설이나 논설문처럼 근거보다는 주장을 앞세우거나 학술 논문처럼 방대한 분량으로 새로운 학설을 정립하는 것도 아니다. 그래서 우리는 이 과목을 통해 아무리 상식적인 언급이라도 단정하거나 주장하는 대신 논리적으로 증명하는 기술을 배울 것이다. 동시에 독일 사람들의 행동과 의식구조, 자유와 정의에 대한 관념, 인간(문)과 예술, 정치와 윤리에 대해 배울 것이다. 특히 이 강의는 창의적인 사고력을 자극하고 기본권이나 정의에 대한 인성을 함양한다는 면에서 예비교사들에게 창의 인성 교육 역량을 강화하는 내용을 포함하고 있다.

..............

정말 성의 없이 대충 쓴 글이다.
학생들은 몇 년간 공부하여 힘들게 들어간 대학에서 무엇가를 배우려고 할 것이다. 그런데 정작 가르치는 교수는 이 따위로 형편없는 강의소개를 하고 있으니, 실제 강의도 이와 비슷하지 않을까 싶다.

강의 소개를 이렇게 엉성하게 하는 사람의 강의 내용도 비슷할 것이라고 보는 것이 나의 잘못일까?

그나마 조선일보에 싣는 글은 문장은 그나마 강의소개보다는 성의 있게 썼다.
학생들한테는 아무렇게나 글을 써도 되고, 조선일보 독자에게는 그럴 수 없기 때문일까? 아니면 조선일보에 쓰는 글은 원고료가 나오기 때문일까?




ㅉㅉㅉ  ( 2015-09-03 )  답글보이기 찬성 : 12 반대 : 15

이 사람의 "독한번역연습"의 "강의 내용 및 일정"은 다음과 같다.

no 강의 요목 및 수업목표

1 문학 번역의 과제: 번역이란 무엇인가?
2 번역은 어떻게 하는가? 번역 목표어에 대한 물음
3 변신의 번역 시작: Aller Anfang ist schwer
4 카프카의 문체에 대하여
5 번역 연습 1
6 번역 연습 2
7 번역 연습 3
8 중간 시험
9 번역 연습 4 번역에서 고려해야할 시대와 문화
10 번역 연습 5
11 번역 연습 6 문학번역의 특수성
12 번역연습 6


하....

말이 안 나온다.
이 사람은 학생들에 대한 최소한의 고려조차 없구나.

"수업목표"라고 해놓고, 정작 수업목표도 없다.

학생들은 대학에 가서 이런 수업을 듣기 위해
중고등학교 때 그렇게 마음을 졸이고 밤잠도 줄여가며 공부했을까?

학생들은 이런 수업을 들으려고
아르바이트 해 가며 힘들게 번 돈을 비싼 수업료로 내었을까?


이 사람은 자신의 일에는 이렇게 불성실하면서도
자신의 생각이 진리인 것처럼
정치, 사회, 교육, 문화, 예술 등등 각 분야에서
열심히 살아가는 다른 사람마저 시시콜콜이 간섭하며 폄하하고 싶을까?


..........................................

대학을 구조 조정하는 것도 필요하지만,
대학 교수를 구조조정하는 것은 더 필요하다.


특히 이름만 그럴 듯하게 붙여서 "연구소"를 차려놓고,
정작 수업 준비와 수업은 제대로 하지 않으면서
정치권에만 기웃거리는 인간들도 퇴출시키는 제도를 만들어야 한다.




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