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시리즈 | 황근 교수의 유쾌한 세상
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지상파방송 광고총량제 …폭발성 여전히 존재

지상파 밀어주기·광고규제형평성 모두 불만

글 | 황근 선문대학교 언론광고학부 교수
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▲ KBS 사옥
지난 12월 19일 방송통신위원회는 지상파방송 광고총량제를 골자로 하는 방송광고 규제완화 방안을 발표하였다. 2013년 12월 산하 '방송광고균형발전위원회'에서 지상파방송의 광고총량제와 중간광고를 허용할 것을 제한하였고, 8월 7일 제3기 방송통신위원회가 주요 정책과제의 하나로 올해 안에 광고총량제를 추진하겠다고 한 바 있어 이미 예견된 일이었다.
 
하지만 종편채널들을 비롯한 유료방송사업자들은 물론이고 신문사들의 반대가 만만치 않았다. 물론 지상파방송에게 광고총량제와 중간광고를 허용하는 배경과 실효성에 대해서도 전혀 상반된 입장이 대립하였다. 때문에 10월 말에 방송통신위원회는 여러 이해당사자들의 의견을 듣고 접점을 모색하겠다는 명목으로 '방송광고산업활성화 전문위원회'를 구성·운영하였다.
 
하지만 두 달도 되지 않아 방송통신위원회가 당초 제시했던 원안과 큰 차이가 없는 광고규제완화안을 발표하면서 갈등이 다시 재발하였다. 때문에 향후 시행령 입법과정에서 상당한 진통이 예상된다.
 
방송통신위원회는 지상파방송 광고규제를 완화해야 하는 이유로 경쟁매체들이 많아지면서 지상파방송사들의 경영압박이 심각한 상황이라는 점을 들고 있다. 특히 지속적으로 감소해오던 광고재원이 최근 들어 급감하고 있다는 것이다. 여기에 이미 중간광고 등이 허용되고 있는 유료방송과의 규제형평성도 제고되어야 한다는 이유도 함께 제시되었다.
 
물론 최근 10여년간 지상파방송의 광고매출은 월드컵 개최년도였던 2002년을 기점으로 꾸준히 감소해 왔다. 2002년 2조1천억원이 넘었던 지상파방송 광고매출은 2조원 아래로 떨어져 올해는 1조7천억대까지 떨어질 것으로 전망되고 있다. 더구나 인터넷, 모바일 광고 급성장으로 감소추세는 더욱 가속화되고 있다. 때문에 불특정다수를 대상으로 하는 지상파방송 광고가 인터넷기반의 맞춤형 광고와 더 이상 경쟁하기 힘들 것이라는 비관론이 팽배해지고 있는 것도 사실이다.
 
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이러한 지상파방송 광고매출 감소와 경영압박에 대해 반론도 만만치 않다. 무엇보다 광고매출이 줄고 있다고 하지만 계열PP들까지 합하면 지상파방송은 여전히 전체 방송시장의 70%를 차지하고 있는 지배적 사업자라는 지적이다.
 
때문에 최근의 경영압박은 오랜 독과점 아래서 고착된 방만한 구조에 더 큰 원인이 있다는 것이다. 더구나 올해 예상되는 지상파방송 3사의 큰 적자는 동계올림픽, 월드컵 등 주요 국제경기에서의 저조한 성적 때문에 발생한 일시적 현상이라고 보는 시각도 만만치 않다.
 
그렇지만 갈등의 근원은 광고총량제 같은 지상파방송 규제완화가 전체 방송광고 파이를 늘리기보다 유료방송 같은 경쟁매체들의 파이를 뺏어갈 것이라는 우려 때문이다. 광고총량제로 인해 늘어날 것으로 예측되는 지상파방송광고매출액은 100-200억원에서 수천억원까지 크게 엇갈리고 있다.
 
하지만 늘어난 광고매출 대부분이 유료방송으로부터 옮겨가게 될 것이라는 점만은 분명하다. 여기에다 지상파방송사들은 광고유형 구분을 없애는 광고총량제만 가지고는 인터넷 등으로 빠져나가는 광고를 잡을 수 없어 중간광고까지 허용해 달라고 요구하고 있다.
 
때문에 방송통신위원회 입장에서는 지상파방송 광고규제완화를 다 해 줄 수도 없고 그렇다고 안 해 줄 수도 없는 딜레마에 빠져 버린 것이다. 이를 돌파하기 위해 방송통신위원회는 '방송광고산업활성화 전문위원회'라는 기구설립을 통해 절충안을 모색하는 모습을 보여주고자 했던 것 같다. 하지만 별다른 논의도 해보지 않은 상태에서 방송통신위원회는 ‘올해 내’라는 시한에 쫓겨 연말에 부랴부랴 ‘중간광고 없이 광고총량제만 허용’하는 결정을 내리게 된 것이다.
 
그 결과 상대적으로 더 많은 광고시간을 허용해주었다고 하지만 별 효과를 기대할 수 없는 유료방송사업자들은 물론이고 ‘중간광고를 포함한 광고총량제’를 요구한 지상파방송사들까지 불만인 정책안이 나오게 된 것이다. 때문에 향후 시행령 입법과정에서 또다시 갈등이 재연될 가능성이 매우 높다. 아마 유료방송사들은 일방적인 ‘지상파방송 밀어주기’를, 지상파방송사들은 ‘광고규제형평성’이라는 구호를 내걸고 전면전을 벌이게 될 것이다.
 
이로써 2000년 이후 지상파방송사들이 줄기차게 요구해온 ‘종일 방송’ ‘광고총량제’ ‘중간광고’ 중에 두개가 성취된 셈이다. 그렇지만 유료방송의 급성장과 인터넷 기반 스마트미디어들의 공세 속에 지상파방송사들이 경쟁력을 담보해갈 수 있을지는 여전히 의문이다. 솔직히 이러한 광고규제 완화만으로 인터넷, 모바일 등으로 빠져나가는 광고를 잡을 수 있다고 확신할 수 없다.
 
그러므로 광고이외 KBS수신료 인상이나 저가 유료방송시장 정상화 같은 다각적인 방송재원확대 방안이 모든 사업자들이 광고재원에 목을 매고 있는 지금의 왜곡된 방송구조를 개선할 수 있는 합리적이고 실효성 있는 정책일 것이다.
출처 | 미디어펜
등록일 : 2014-12-29 15:34   |  수정일 : 2014-12-29 15:30
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황근 선문대학교 언론광고학부 교수

육군사관학교 교수를 거쳐 현재 선문대학교 언론광고학부교수로 재직하고 있다.

한국외국어대학교 신문방송학과를 졸업하고 고려대학교에서 언론학 박사학위를 취득했다. 학위취득후 옛 공보처 산하 한국방송개발원(현재 콘텐츠진흥원으로 통합) 정책연구실 책임연구원으로 근무하면서 방송‧통신정책에 대한 실제와 이론들을 전문적으로 연구하였다.

그 후 정부의 여러 다양한 방송정책에 참여하였고, YTN라디오에서 시사토론프로그램을 진행하기도 하였다. 또한 방송법제연구회장과 정치커뮤니케이션연구회 회장, KBS이상 등을 역임하였다. 최근에는 각종 언론과 페이스북 등 SNS에 언론, 정치, 사회, 문화 등 여러 분야에 대해 활발한 평론활동을 하고 있다.

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