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문재인, 홍준표, 안철수 캠프가 털어놓은 뉴미디어 선거전략

글 | 하주희 주간조선 기자
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▲ 문재인 캠프가 이번 대선에서 사용한 ‘타깃 등급별지도’. 충청권 모 지역이다. 민주연구원에서 만든 선거 마이크로 전략 지도의 일부다. 파란색, 빨간색, 노란색, 흰색 순으로 우선 유세 지역을 등급화했다.
탄핵으로 시작된 대선의 대미(大尾)는 뉴미디어가 장식했다. 19대 대선의 화두는 단연 ‘뉴미디어’였다. SNS(소셜네트워크서비스)와 동영상 사이트 유튜브(Youtube) 등의 활용방안이 선거 전략에서 큰 역할을 차지했다. 최초의 ‘뉴미디어 대선’ ‘스마트폰 대선’으로 기록할 수 있는 이유다.
   
   한국의 스마트폰 보급률은 지난해 기준 91%(KT경제경영연구소)다. 전 국민의 손에 스마트폰이 들려 있다는 얘기다. 2012년과는 또 다른 선거 환경이다. 18대 대선 당시에도 스마트폰 보급률은 낮지 않았다. 2012년 기준 67.6%(스트래티지 애널리스틱스)였다. 박근혜·문재인·이정희 당시 대선후보들은 SNS를 유세에 활용하긴 했지만 전체 유세에서 차지하는 비중은 크지 않았다. 일방적인 메시지 전달 위주였다. 페이스북과 카카오톡 계정을 통해서였다. 이번엔 달랐다. 뉴미디어 전략이 유세 전략의 중심에 있었다. 얼마나 뉴미디어를 잘 활용했는지에 최종 승패가 갈렸다고 여겨질 정도다. 캠프별로 성적을 매겨 보면 어떨까. 결과부터 얘기하면 문재인 캠프의 압승이다.
   
   문재인 캠프는 여타 캠프보다 한 차원 높은 뉴미디어 유세를 펼쳤다. 적어도 뉴미디어 전략을 보면 분명 ‘준비된 대통령’이었다. SNS 활용뿐 아니라 여기서 입수되는 정보를 분석해 ‘과학적인 유세’를 했다.
   
   ‘문재인 1번가’가 대표적인 작품이다. 쇼핑사이트 ‘11번가’를 연상시키는 이름이다. ‘1번가’에 접속하면 마치 쇼핑몰처럼 문 후보의 공약이 늘어서 있다. 쇼핑하듯이 마음에 드는 공약을 골라, 장바구니에 넣듯이 ‘좋아요’ 버튼을 누를 수 있다. 접속자가 몰려 한때 서버가 다운되는 등 그야말로 ‘대박’이었다는 게 캠프 내 평가다. 윤영찬 선대위 SNS본부장의 작품이다. 네이버 부사장 출신인 윤 본부장은 문재인 정부 초대 홍보수석에 임명됐다.
   
   조한기 선대위 SNS본부 부본부장은 “단언컨대 이제 한국 선거는 뉴미디어전”이라고 말했다. “언론을 거쳐 정보가 전달되는 프레임이 깨졌다. ‘친문패권주의’ ‘확장성이 없다’ 등 언론의 논조를 뉴미디어로 깼다고 생각한다. 대신 정책을 유세의 중심으로 가져왔다. 서른세 번에 걸쳐 정책 발표를 했다. ‘내 삶을 바꾸는 정권교체’ 프로그램이다. ‘주간 문재인’이라고 매주 후보가 공약을 설명하는 동영상도 배포했다.”
   
   선거 유세도 생중계했다. 캠프 공식 유튜브 채널 ‘문재인TV’를 이용했다. 조 부본부장의 설명이다. “매 6시간씩 민주당 경선을 생중계했다. 이때 중계 노하우가 생겼다. 이 노하우로 본선 유세를 모두 생중계했다. 밤에는 그날의 유세를 정리하고 팩트를 체크하는 ‘문재인 나이트라이브’를 진행했다. 투표 당일에는 유세 방송 최초로 전국을 연결하는 이원생중계를 했다. 투표 독려 방송이었다. 서울, 인천, 부산, 광주, 대전, 전주 등 전국을 연결했다. 오전 11시부터 저녁 8시40분까지 생중계가 이어졌다. 광화문 유세 당시는 동시접속자 수 3만명을 돌파했다.”
   
   인터넷 공간을 효율적으로 공략한 참신한 발상도 눈에 띈다. 예를 들면 문 후보의 지지 요청 동영상이다. 인터넷에는 적게는 10만명, 많게는 100만명의 이용자 수를 보유한 주요 인터넷 커뮤니티들이 있다. 예를 들면 ‘오늘의 유머’ ‘루리웹’ ‘보배드림’ ‘화장발’ ‘소울드레서’ ‘82쿡’ 등이다. 각 커뮤니티에 맞게 인사말을 다르게 해 동영상을 제작했다. ‘문재인이 루리웹에게 인사를 전하며’라는 동영상을 클릭하면 루리웹 회원들에게 문 후보가 인사를 한다. 각 커뮤니티에서 꽤 화제가 됐다.
   
   
   전국을 동 단위로 등급화
   
   문 캠프는 유권자와의 소통에서 한 걸음 나아가 여기에서 수집한 정보를 가공해 활용했다. 타 캠프와 차별화되는 포인트다. 바로 ‘선거 마이크로 전략지도’. 전국 지도 위에 후보가 우선적으로 가야 할 길을 등급별로 표시한 지도다. 한국 대선 사상 최초다. 더불어민주당 부설 민주연구원에서 전담했다. 고한석 민주연구원 부원장에게 개발 과정을 물었다.
   
   - 이번에 최초로 사용한 건가.
“지난 총선 때 일부 지역에서 실험적으로 시도해 봤다. 전국 차원에서 한 것은 이번이 처음이다. 지난 총선 때는 통신사와 제휴해서 유동인구 분석을 했다. 예를 들어 지금 수요일 오후 3시라면, 30대 여성 유권자를 만나러 어디로 가야 하는지 짚어주는 거다. 대구 김부겸 의원 지역구 등을 분석했다. 실험해 보니 부분적으로 의미가 있더라. 후보가 지금 갑자기 시간이 남는데 학생들을 만나러 가야겠다, 이런 상황에서 활용할 수 있다.”
   
   - 지도를 만들기 위해 어떤 데이터를 활용했나.
 “중앙선관위에 있는 역대 선거 데이터, 2015년 인구주택총조사, 여론조사 정보, 이 세 가지다. 중앙선관위 데이터를 보면 전국의 투표소별 득표율을 파악할 수 있다. 보통 동 하나에 평균 4개의 투표소가 있다. 서울은 한 투표소에 3000명, 중소도시는 한 투표소에 1500명, 지방은 한 투표소에 500~600명의 유권자가 있다. 이번 대선에는 읍·면·동을 기본 단위 삼아 분석했다. 전국에는 3495개의 읍·면·동이 있다. 총선, 지방선거 때는 통 단위로 세분화한다.”
   
   - 읍·면·동을 어떤 기준으로 나눴나.
 “제일 중요한 것은 우리 당의 소극적 지지자와 무당층이 제일 많은 곳이 어디냐다. 유권자를 다섯 종류로 구분했다. ‘우리당 적극적 지지자-우리당 소극적 지지자-무당층-자유한국당 소극적 지지자-자유한국당 적극적 지지자’다. 우리당 적극적 지지자들은 선거마다 항상 지지해주는 충성 지지자다. 유세는 선택과 집중이다. 그런 분들이 많이 사는 지역은 집중할 필요가 없다. 어떤 지역은 선거 때마다 지지율이 높게 나올 때도 있고 낮게 나올 때도 있다. 소극적 지지자들이 거주하는 곳이다. 관건은 이분들에게 달려 있다. 소극적 지지자와 무당층이 어디에서 제일 많이 사느냐를 지도화하는 게 목표다.”
   
   - 구체적으로 어떻게 활용하나.
“특히 총선, 지방선거는 골목선거다. ‘벽치기’ 유세라는 게 있다. 전에는 유세차가 사거리 등 유동인구가 많은 곳에 정차했다. 대로나 번화가일수록 해당지역 유권자가 아닌 사람이 많다. 실질 효과는 떨어질 수 있다는 얘기다. 벽치기는 유동인구가 많지 않아도 타깃 유권자가 다니는 곳, 즉 아파트단지 골목 등에 차를 세워놓고 30분씩 유세하는 형식이다. 집안에서 다 듣고 있다. 대선도 막판에는 골목 유세다.”
   
   - 어느 지역에서 가장 효과가 있었나.
 “이번엔 일단 시도당에 따라 어떤 곳은 지도를 적극적으로 쓰고, 어떤 곳은 전통적인 방법을 고수했다. 부산에서 가장 효과를 봤다. 서울의 경우 거의 전 지역이 격전지인데, 부산은 등급이 명확히 나뉜다. 다른 곳에 유세차가 서너 번 갈 때, 가장 공략해야 할 A급 동엔 열 번 보내는 식으로 선택과 집중을 했다.”
   
   민주연구원은 앞으로 이 ‘과학 유세’를 더 정교화할 계획이다. 김용익 민주연구원장의 말이다. “지금까지 경험, 설문조사, 여론조사에만 의존해 선거운동을 하지 않았나. 앞으로는 유권자 한 사람 한 사람에게 맞춤 공약을 전달하는 ‘마이크로 타기팅’으로 간다. 이번이 그 첫걸음이다.” 민주연구원은 이번 대선 뉴미디어전 성과를 정리하는 ‘대선 백서’를 낼 예정이다.
   
   짧은 유세기간 마지막 닷새를 뉴미디어에 ‘올인’한 후보도 있었다. 국민의당 안철수 후보다. 안 후보는 5월 4일부터 4박5일간 도보 유세를 했다. 대구·경북과 부산·경남, 광주, 서울이 무대였다. 이른바 ‘걸어서 국민 속으로’. 안 후보는 걸어서 혹은 지하철, 택시를 타고 거리를 누볐다. 핵심은 ‘생중계’였다. 카메라 2대가 안 후보를 따라다녔다. 시장의 상인들과 얘기를 나누고 택시기사에게 공약을 설명하는 장면을 실시간으로 중계했다. 이번에 처음 시도한 유세는 아니다. 지난 총선에 시범 운행했다. 테스트 후 본격적으로 발동을 건 셈이다. 유튜브와 페이스북 방송, 카카오TV를 중계채널로 이용했다. 특히 2040세대에서 화제가 됐다. 동시접속자 수, 즉 방송을 생중계로 지켜보는 시청자 수가 1만명을 넘기도 했다. 5일간 총 60시간2분을 방송했다. 투표일 전날 자정까지 약 1207만명에게 도달한 것으로 집계됐다. 19대 대선 총 유권자 수는 4243만2413명이다. 통계로 보자면 유권자 3명당 1명은 ‘걸어서’ 유세를 봤다는 얘기다. 물론 통계가 실제를 그대로 반영하진 않는다. ‘도달’은, 오프라인 행사로 치면 ‘연인원’과 같은 개념이다.
   
   ‘걸어서’ 유세는 일단 재밌었다. 사진을 찍자며 달려드는 지지자들의 열광적인 태도와 안 후보의 어눌한 말투가 묘한 조화를 이루며 계속 지켜보게 만들었다. ‘무한도전보다 재밌다’ ‘이게 뭐라고 한 시간 넘게 보고 있네’ 등 채팅창에 올라오는 실시간 시청자들의 의견도 재미의 한 요소였다. 기자가 지켜본 바로는 5월 7일 서울 유세가 백미였다. 홍대에서 여의도로 이동하기 위해 택시를 탄 안 후보에게 70대로 보이는 택시기사는 “2번과 4번 중 누굴 찍어야 하나”라고 말했다. 동대문 의류상가에서는 한 상인이 안 후보에게 느닷없이 달려와 “여기 상인들 다 홍준표로 돌아섰어요, 어떡해요”라며 울부짖기도 했다.
   
   
▲ 국민의당의 ‘걸어서 국민 속으로’ 생중계. photo 유튜브 캡처

   安, 막판 유세 뉴미디어에 올인
   
   ‘걸어서’ 유세 시작 직후에는 선거판 일각에서 부정적인 반응이 나왔다. 주로 역대 대선을 치러본 선거 경험자들의 입에서다. 국민의당이 호남을 제외한 여타 지역에 당 조직이 없기에 나온 고육지책이라는 평가였다. 유권자의 반응은 좀 달랐다. 인터넷 각 게시판에는 ‘방송 토론 때와 다른 모습을 봤다’ ‘안철수에 대한 인상이 좀 달라졌다’는 글이 올라왔다. 캠프의 얘기를 들어보기 위해 5월 8일 캠프 공보단의 박인복 부단장을 만났다. 박 부단장은 DJ정부 시절 춘추관 관장을 지낸 인사다.
   
   그는 이번 선거를 ‘안철수다운 유세’로 꾸리는 게 목표였다고 말했다. “이번 선거는 실질적으로 여당 후보 없는 선거였다. 여야가 아니라 인물 선호도에 따라 소신투표하는 선거라는 얘기다. 네거티브와 검증은 종이 한 장 차이다. 그런 프레임을 넘어서고 싶었다. 새로운 미디어를 통해 국민 한 사람 한 사람을 만나려 했다.” 유세에 대한 기존 관념을 ‘혁신’하고 싶었다는 얘기다.
   
   김진화 선대위원장은 “뉴미디어를 유세의 중심에 놓은 당의 용기를 평가해달라”고 말했다. 김진화 위원장은 한국비트코인거래소의 이사다. 그는 스튜디오에 대기하고 있다가 뚜벅이 안철수 방송이 통신 상태 때문에 끊기면 즉석에서 ‘토크쇼’를 진행했다. “선대위에서 후보의 마지막 일정을 뉴미디어에 할애한 것 아닌가. 안철수라 가능했다. 기존 정치인이라면 수용하기 어려웠을 거다. 생방송이라 당황스러운 순간도 있었다. 후보가 첫날, 둘째 날 점점 익숙해지는 게 보이더라.”
   
   다른 후보에 비해 상대적으로 젊은 안 후보의 체력이 돋보이는 유세였다는 게 캠프 자체의 평가이기도 하다. 안 후보는 매주 한두 번 중랑천을 따라 5㎞ 조깅을 하며 체력 관리를 했단다. 부인 김미경씨와 함께였다.
   
   자유한국당은 엄밀하게 보면 적극적인 뉴미디어 전략이 있었다고 평가하긴 어렵다. 부족한 시간과 자원 때문에 선택과 집중을 한 경우다. 당 차원의 유세 생중계는 아예 시도도 안 했다. 그 와중에 큰 역할을 한 건 정기적으로 인터넷에 올리는 일종의 논평 동영상이다. 역시 유튜브와 페이스북 방송을 이용한다. ‘류여해의 적반하장’이 대표적이다. 당사 7층에 스튜디오를 만들고 PD, 작가 등 제작 스태프를 꾸렸다. 3월 6일 첫 동영상을 올렸다. 류여해 자유한국당 수석부대변인은 “‘미니 종편’이 목표”라고 설명했다. “종편에서 넘어왔다는 시청자가 많더라. ‘당에서 만드는 건데도 재미있네’라고 느낄 수 있게 노력한 게 비결이다. 선거기간 동안 매주 평균 25회 방송했다. 유튜브 구독자 수로 고정 시청자 수를 가늠한다. 처음엔 800명이었는데 지금은 1만명이 넘는다. 한 동영상당 평균 10만회 클릭을 기록했다.”
   
   ‘적반하장’은 종편의 정치 해설 프로그램과 흡사하게 진행된다. 류 부대변인이 진행을 맡고, 당 대변인이나 변호사가 돌아가며 패널로 출연한다. ‘대선 여론조사 진짜 맞나?’라는 식으로 주제를 잡아 이야기를 나눈다. 자막이나 편집 기법이 종편과 비슷해, 주의 깊게 보지 않으면 당에서 만든 방송인지 헛갈릴 정도다. 제작 스태프 수는 12명. 자유한국당은 선거가 끝난 후에도 방송을 계속할 예정이다. 류 부대변인의 말이다. “선거전이었기 때문에 공격적으로 진행했다. 이제부터는 내년 지방선거와 5년 후 대선을 바라보고 간다. 품격 있는 보수 인사들을 패널로 모실 예정이다. 동영상 링크가 돌고돌아 제게 온 적도 있다. 이제 딱 두 달 됐는데 이 정도라면, 반년 후에는 완전히 자리 잡으리라 본다. 다양한 뉴스와 사실을 전달할 수 있는 뉴스 프로그램으로 정착시키고 싶다.”
   
   
▲ 자유한국당의 ‘류여해의 적반하장’ photo 유튜브 캡처

   洪, 1인 미디어 지원사격
   
   캠프가 미처 손쓰지 못한 부분을 메워준 건 보수 성향 1인 미디어들이다. ‘정규재TV’ ‘신의 한 수’ ‘조갑제TV’가 대표적이다. 정규재TV의 유튜브 구독자 수는 11만명에 달한다. 일간지 중 15위인 서울신문의 유료부수(11만3425부, 2016년 기준)와 비슷한 수준이다. 4월 3일 방송분 ‘홍준표의 9가지 덕성’은 32만회 조회됐다. 신혜식 대표가 진행하는 ‘신의 한 수’는 선거기간 동안 시청자 규모가 성장한 경우다. 유튜브 구독자 수가 8만1000명으로 늘었다. 홍준표 후보의 거의 모든 오프라인 유세를 생중계했다. 1인 미디어가 캠프의 역할을 대신한 셈이다.
   
   5월 5일 홍 후보의 유세지는 서울 신촌과 청량리였다. 기자는 이날 ‘신의 한 수’ 스태프들이 어떻게 중계하는지 따라다니며 지켜봤다. 이날은 전 직원 3명이 모두 동원됐다. 신 대표와 카메라 감독 1명이 신촌에서 방송을 하고, 다른 1명은 청량리에서 대기하는 식이다. 시간이 갈수록 생중계를 지켜보는 동시접속 인원이 늘었다. 무대에 홍 후보가 등장하자 8000명을 넘어섰다. 카메라 1대만으로 생중계를 하는 게 신기했다. 신 대표는 이전에 보수 성향 인터넷 매체 ‘독립신문’을 운영했던 인사다. 이제는 올드 미디어가 된 인터넷신문에서 뉴미디어로 성공적으로 환승한 셈이다. 그의 설명이다. “인터넷신문의 영향력이 현저히 떨어졌다. 자체 수익을 내기 힘들다. 네이버 등 포털에 기생해야 한다는 게 큰 단점이다. 기존 신문과 차별화하려면 현장을 다녀야 하는데 규모가 작은 신문사로서는 무리다. 유튜브에서 가능성을 봤다. 과거에는 생방송을 하려면 중계차나 서버 등 엄청난 장비가 필요하지 않았나. 유튜브에선 무료다. 스마트폰과 카메라만 있으면 된다. 현장을 그대로 보여주니 기사보다 정확하다. 왜곡도 없다. 스마트폰이 전 국민에 보급된 IT 환경에 탄핵 사태가 만나 수요가 엄청나게 창출됐다.”
   
   유세 현장 곳곳에서 셀카봉이 보였다. 자세히 보니 스마트폰 동영상 기능을 사용해 유세를 생중계하는 이들이었다. 현장에서 유튜브를 켜 ‘홍준표 유세’를 검색했다. 생중계하는 채널이 대여섯 개 넘게 검색됐다. 유튜브는 방송 플랫폼을 무료로 제공할 뿐 아니라 이들에게 광고 수익도 나눠준다. 방송 시작 전이나 중간에 광고를 넣고, 이에 따르는 광고비를 조회 수에 비례해 배분한다. 신 대표는 “유튜브에서 한 달에 약 1000만원 받는다”고 답했다.
   
   다음 선거는 내년 6월 열리는 지방선거다. 각 당이 지난 대선을 얼마나 진지하게 복기하느냐에 선거 승패가 나뉠 터다.
등록일 : 2017-05-18 09:02   |  수정일 : 2017-05-18 09:33
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